Desde aquellas campañas publicitarias del año 1983, donde la muñeca de Alejandro Romay para manejar la imagen del radicalismo (y la falta de muñeca de Herminio Iglesias para quemar un cajón en un cierre de campaña) determinaron la primera derrota peronista y el nacimiento del periodo más extenso de Democracia que conozca el país, las campañas han variado hasta convertirse en una competencia de imágenes, colores y logos.
La magia del Fotomontaje
«Chichi» Murua asoma en un cartel junto a Juan Schiaretti (con la misma pose que usa para «avalar» a Sergio Cornejo), que dificilmente conozca a todos los referentes de su partido que comparten vitrina con el. Macri se la pasa sonriendo y tomando mate de frente a cámara con personas cuya nuca parece indicarnos, sin lugar a dudas, son parte del pueblo. En Córdoba Capital otro cartel con fondo negro resalta la idea de que De la Sota + Massa + Massei son..¿qué?
Entrando a barrio Alberdi por la avenida Santa Fé, en la capital provincial, una gigantografía dice: «Alberdi, de corazón celeste». ¿Es una publicidad del club Belgrano para captar más socios?, negativo. Scioli parece ser hincha de Belgrano en Alberdi, de Talleres en barrio Jardín, y alentar por Instituto en Alta Córdoba.
Del mensaje a la botella
Lejos están las campañas que buscaban un posicionamiento ideológico claro, como el lápiz rojo de Angeloz, la «Revolución productiva de Menem», o el «Dicen que soy aburrido, porque no ando en Ferraris», de Fernando De la Rua. La publicidad parece haber ganado el pulso a la propaganda.
Hoy votamos imágenes, pura forma carente de contenido. Se vende un candidato con las mismas reglas de marketing que se vende una camioneta o una gaseosa. La botella ya no contiene el mensaje, la botella ahora es el mensaje.
El año electoral ha saturado postes, paredes y oídos con slogans, carteles y pasacalles. En medio de tanta saturación mental la consigna es diferenciarse, ser más llamativo que el otro, aunque en el camino no se diga absolutamente nada de lo que harán cunado lleguen al gobierno.
Remontando el barrilete
La Congregatio Propaganda Fide (Congregación para la Propagación de la Fe), creada por la Iglesia Católica para detener el avance de los protestantes acuñó el término «Propaganda», tomado de la jardinería: había que sembrar, propagar sobre las almas, recuperar el terreno perdido, los bastiones tomados por los protestantes. Así, el ámbito de la libertad individual para tomar decisiones se volvió un campo de batalla a conquistar. En plena Revolución Francesa las herramientas de la Propaganda pasaron de la conquista espiritual al ámbito político y la lucha de clases del comunismo le dio un impulso final. El nazismo con Paul Joseph Goebbels y Lenni Riefensthal marcaron las pautas de la comunicación moderna, hasta que la presidencia de Richard Nixon en EEUU borró de un plumazo la barrera entre publicidad y propaganda, dejando solo vivos los conceptos de la primera.